Quand la créativité est responsable... Semaine de la pub, suite.

Jusqu'à quel point les comportements d'achat conditionnent-ils le marketing, et en particulier l’emballage des produits ? Les habitudes de consommation sont-elles faciles à changer ? Si oui, aide-t-on le consommateur dans sa démarche citoyenne ? Ou au contraire, est-ce au consommateur d'imposer sa « green attitude" ? C'est bien la question de la responsabilité citoyenne des marques et/ou des consommateurs qui est posée, Question au coeur du dernier débat professionnel de la Semaine de la Publicité, animé par Denis Olivennes.

Le tout recyclable conduit à une impasse, car il procède trop souvent d’une logique marketing et ne représente pas forcément un bonus pour l’environnement. Quand les marques se peignent en vert pour paraître plus vertes, elles font du "green washing" et se donnent bonne conscience. Elles prennent posture... Mais le vrai développement durable est le plus souvent invisible. Pour que les stratégies de recyclage ne soient pas un énième gadget, elles doivent redoubler de créativité, et âgir. Les labels autoproclamés sont de plus en plus suspects, alors que nos sociétés sont dans l’attente d’une vraie norme internationale qui permettrait de clarifier et fiabiliser les démarches d’entreprise. La créativité doit moins relever de la prise de parole que des engagements et des actes concrets. Agir vert, avant de parler vert… Nous savons tous quoi faire, mais personne ne fait rien, comme on a pu le constater lors du triste sommet de Copenhague… C’est donc au consommateur de devenir consom’acteur. C’est à lui désormais de prendre le pouvoir, de dicter sa loi en adoptant de nouveaux comportements de consommation. Et c'est aux entreprises de se mettre collectivement en action : c'est ce que fait depuis 15 ans l'Association martiniquaise Entreprises & Environnement, qui fédère avec succès près d'une centaine d'entreprises privées sur des engagements citoyens, et des créations de filières de recyclage particulièrement efficaces. Un modèle pour la France ?...