Quand la communication de crise nous livre son mode d’emploi...

Chaque entreprise est en proie à des risques réputationnels. La Communication de crise n’est autre que l’ensemble des moyens mis en œuvre pour répondre efficacement à ces incidents nuisibles pour une entreprise, son organisation et son image de marque. Il est important de parvenir à maitriser une crise dès ses prémices, l’éradiquer rapidement permet d’amoindrir l’ampleur de ses dégâts. Pour être rodé en cas de pépin, la team We Are COM livre à la team Laissemoitedire.com ses meilleures recommandations. Communication de crise, le mode d’emploi ? C’est parti.

Une crise, quésaco ?

Aucune société n’est à l’abri de dysfonctionnements. Or, un aléa peut affecter temporairement ou même définitivement la vie d’une entreprise, voire même entrainer sa faillite.

Mais ne paniquons pas, il existe une solution, un outil stratégique indispensable : la communication de crise. Rapidement après les premiers signaux menaçants, l’entreprise concernée doit être en mesure de déployer un plan de gestion de crise, dont les techniques ont été préalablement pensées et approuvées. L’improvisation n’a pas sa place dans ce genre de situation. Une crise nécessite une parfaite coordination des équipes de communication, sans quoi elle risquerait de rapidement virer au drame.

La communication de crise, c’est avant tout une communication polyvalente. Il lui faut impérativement être sur tous les fronts pour rester garante de la prospérité de l’entreprise impactée.

Une crise, quelle tournure ?  

Chaque crise est unique, tout comme le sont ses conséquences. Il peut s’agir d’une problématique juridique ou industrielle, d’un dysfonctionnement de gestion ou encore d’un badbuzz qui altèrerait une image de marque… Quelque soit la raison, une mauvaise COM de crise peut modifier fortement une situation sensible, allant jusqu’à mettre en danger le développement durable d’une entreprise. Rassurons-nous, à l’inverse, une gestion de crise dument menée peut générer un impact positif. 

Il est donc capital de tout mettre en œuvre pour que la gestion de crise soit menée de manière irréprochable. Notez que l’immédiateté de la réaction doit rester l’objectif de toute la stratégie, afin de ne pas laisser les dégâts devenir irréversibles.  

Une crise, quelle stratégie ?  

La crise semble inévitable ? Les équipes de communication ont alors un rôle majeur à jouer. Ces dernières doivent analyser la situation rapidement pour y répondre de la manière la plus immédiate et adéquate. Quelles solutions s’offrent à elles ? Voici les trois positionnements de crise possibles.

Cette première solution consiste à accepter la crise dès ses prémices, afin que les médias ne puissent pas prendre les devants. Pour mener à bien cette stratégie, l’entreprise touchée doit évaluer rapidement sa capacité ou non à traiter la cause initiale de la crise. L’entière responsabilité d’une entreprise ne peut être assumée qu’après une analyse minutieuse de tous les tenants et aboutissants de la situation.

L’identification du ou des facteurs à l’origine du dysfonctionnement est la condition sine qua none, sans laquelle cette stratégie serait vaine. L’axe de communication peut varier en fonction du type de crise : droit, politique, qualité du produit ou du service…

Le plus de cette stratégie ? Prendre ses responsabilités avant que la crise ne s’étende davantage et ne devienne incontrôlable. Pour assurer sa crédibilité auprès des publics, l’entreprise qui opte pour l’acceptation doit mettre un point d’honneur à mener une communication transparente.

Il est possible, dans certains cas, de préférer la solution du détournement en  jouant sur les perspectives et déplaçant ainsi le débat. Attention cette stratégie ne peut fonctionner qu’à condition de reposer sur des faits concrets et tangibles. Votre crédibilité est essentielle, sans quoi la crise pourrait s’exacerber et vite devenir non maitrisable. Comment détourner l’opinion publique ? Tout simplement en l’amenant à se questionner sur d’autres problématiques. N'ayez pas peur d'annoncer que le pire a été évité et que la situation a été maîtrisée. Vous pouvez également transférer la responsabilité vers un acteur extérieur à l’entreprise. Il vous faudra pour cela communiquer vivement sur le sujet, en vous appuyant sur des preuves accablantes.

Enfin, il est possible pour une entreprise de se terrer dans la négation, rejetant ainsi toute possibilité de crise. Se taire complètement, geler sa communication sur une période donnée ou encore minimiser les faits reprochés, permettent dans certains cas de ne pas aggraver la crise en l’alimentant. Encore une fois attention, cette stratégie comporte elle aussi sa part de risques. Elle ne fonctionne qu’à l’unique condition de reposer encore une fois sur des faits vérifiés et vérifiables, sinon gare au lynchage médiatique, qui aura vite fait d’achever l’entreprise.

Une crise, les DO et les DON’T

La politique de l’autruche, le manque de sincérité, le silence sur les réseaux sociaux, encore la pluralité des discours… voici des erreurs qu’il faut éviter à tout prix.

Le timing est votre meilleur allié. Pour éviter une crise, le meilleur moyen est de la prévoir et de l’anticiper. Dès le commencement de la crise, les managers et les équipes de communication doivent faire preuve d’une réactivité sans faille.

Notez que plus une crise est sérieuse, plus elle impacte la population qui sera dans l’attente d’une réaction à la hauteur de sa déception. Pour na pas aggraver la sensibilité du public, votre communication de crise doit être mise en place extrêmement rapidement.

Afin d’éviter tout malentendu ou propos contradictoire, le porte-parole de l’entreprise doit impérativement être l’unique interlocuteur des médias. Son discours doit s’en tenir aux faits, et seulement aux faits, pour éviter toute forme de spéculation. 

Pour ne pas que l’immédiateté de la réaction ne viennent entacher ce discours, les informations que vous livrez au public doivent être préalablement et minutieusement vérifiées, correctes et pertinentes. Misez tout sur la transparence de votre discours, la franchise reste un atout non négligeable. En cas de crise, la confiance souvent entachée, ne peut être rétablie que par le biais d’un discours honnête. Reconnaissez vos erreurs, et le cas échant, et expliquez-vous sur celles-ci.

Gardez en tête que votre discours, unique et sincère, doit être visible et même relayé sur les réseaux sociaux. Les crises ont tendance à se nourrir du social média, accélérateur de badbuzz. Il est par conséquent capital d’effectuer une veille assidue sur les canaux digitaux, en cas de crise. Restez toujours à l’écoute des internautes et adoptez si besoin une stratégie de curation. Ne rompez jamais le lien avec vos communautés, faute de quoi elles vous le rendront.

Enfin, dans votre to-do-list, ajoutez « ne pas ignorer les médias ». Les journalistes ne devraient jamais être tenus dans l’ignorance en cas de crise. Si vous ne leur livrez pas vous-même les informations qu’ils sont en droit de demander, ils iront les trouver ailleurs au risque qu’elles soient biaisées. Les médias peuvent devenir vos meilleurs défenseurs, comme vos pires détracteurs, en fonction de la relation de confiance que vous avez su maintenir avec eux.  

Voici donc le mode d’emploi de la communication de crise, d’après les communicants passionnés de la team We Are COM. Une dernière astuce pour la route ? Sachez que si malgré tous ces conseils une crise vous tombe malheureusement dessus sans que vous ne soyez tout à fait prêt à affronter l’opinion publique, il vous est toujours possible de faire appel à des agences spécialisées dans la gestion de crise.