Le Media-Arts pousse à accroitre la diffusion des idées et la réplication des messages. Le buzz stratégique, en quelque sorte, composante du mix média dès l'amont... Ci-dessous ce qu'en dit Nicolas BORDAS :

 

Le Media Arts, une approche développée par TBWA, vise à démultiplier la valeur d’une idée par l’usage pertinent de tous les médias, incluant de manière centrale le buzz (earned media : les médias que l’on gagne). Cette nouvelle approche est fondée sur une segmentation qui comprend 4 types de média :

1) les médias que l’on possède (owned media),

2) les médias que l’on achète (bought media),

3) les médias que l’on se créé (created media),

4) les médias que l’on « gagne » (earned media).

 

Selon Nicolas BORDAS, la grande innovation de ce modèle de pensée, au-delà de l’idée qu’un média peut-être désormais créé par les marques, est l’intégration du « earned media », donc du buzz, comme une composante du mix, et non simplement comme sa résultante. Cette démarche présente aussi l’intérêt, par son exhaustivité, de mieux prendre en compte une dimension souvent sous estimée dans les plans-medias (qui concernent en général les médias que l’on achète) : les médias que l’on possède. Toute marque possède des médias en propre qu’elle peut mieux utiliser pour véhiculer son message : à minima, son packaging, son merchandising, éventuellement son point de vente, toujours son site internet, et parfois un porte-parole.

 

Les médias que l’on achète  (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet), sont indispensables mais coûteux. Ils doivent donc être analysés et recommandés dans une logique de complémentarité aux autres types de médias, qui sont par définition plus économiques. La logique de « Media Arts » s’applique aussi aux médias traditionnels que l’on achète, l’enjeu devenant un usage du média aussi créatif que le message lui-même.

 

Le troisième type de média, les médias que l’on se crée soi-même, de manière unique et spécifique, soit ponctuellement, soit durablement. Ces médias peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.

 

Mais le grand enjeu, ce sont les médias que l’on gagne (earned media), non seulement pour leur force de démultiplication à faible coût, mais aussi et surtout, parce qu’ils «passent par l’humain». Ce ne sont pas des médias comme les autres, ce ne sont pas des «supports» matériels : ce sont des personnes, qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de consommateurs ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients, les considérer comme une "audience" ! Cette dimension inclusive du client comme partie intégrante du système de communication de la marque est probablement la plus grande révolution culturelle amenée au marketing par Internet.

 

Dans un monde où les marques doivent apprendre «à s’intégrer au flux, et non à l’interrompre», il devient urgent de considérer que le buzz n’est pas le dernier des médias, mais le tout premier, comme il l’a toujours été.

  

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