Quand la pub...

"La valeur immatérielle des marques", c'est le sujet abordé par Frédéric Winckler le 4 novembre dernier en Martinique, dans le cadre de la Journée de la Pub organisée par l'AACC Outre-mer. Une conférence en 3 parties (dont la 1ère est à (re)voir ici) et dont nous présentons aujourd'hui le 2ème épisode.

Episode 2, le pitch :

Aujourd'hui les gens sont exposés à plus de 5.000 messages par jour. Devant tant de choix, ils n'ont plus le choix : il doivent apprendre "à les éviter" pour n'en retenir que quelques-uns. Ceux qui s'invitent chez eux avec respect et politesse, ceux qui s'adressent à l'humain plus qu'au consommateur. C'est l'occasion de rappeler une évidence : quand on communique, on est deux : celui qui parle, et celui à qui on parle et dont on sollicite une réponse. En effet, le discours simple et direct n'est pas forcément le meilleur moyen d'obtenir une réaction; un peu de subtilité et d'intelligence sont heureusement nécessaires, car ce qu'on dit est finalement moins important que la réponse que l'on veut obtenir...

Bientôt le 3ème et dernier épisode sur ce blog.

A l'heure où l'annonce du départ de Steve JOBS, mythique patron d'Apple, fragilise la plus grande entreprise du monde, certains s'interrogent sur le bien-fondé des stratégies de personal branding. Nous ouvrons aujourd'hui nos colonnes à Louis TREUSSARD, Directeur Général de L'Atelier BNP Paribas, qui nous propose une tribune libre sur les limites de ces stratégies.

Mon patron est une icône... Steve Jobs et les limites du personal branding

Désormais sur le Net, le personal branding (faire de sa personne une marque) permet à tout un chacun de promouvoir et de valoriser son image, et souvent celle de son entreprise ou de certains de ses collaborateurs. Pour un patron, c’est une belle opportunité de s'immerger dans les réseaux sociaux, d'encourager par l'exemple l'humanisation de son entreprise, ou même de profiter simplement de la puissance du Web pour y développer son ego.

Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, Steve Jobs, le cofondateur d'Apple, a développé un personal branding qui a largement contribué au succès de son entreprise. Mieux que les autres, il a su cultiver les bruits, les rumeurs et le buzz qui ont participé à faire passer la valorisation d’Apple de 5 milliards de dollars dans les années 2000 à plus de 360 milliards aujourd'hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux Etats-Unis, ont essayé la même voie, aucun n’a été jusqu’à acquérir ce statut d’icône vivante.

Mais en construisant volontairement le mythe du génie de Steve Jobs, Apple aurait-il pris le risque d'un succès communicationnel pouvant se transformer en danger industriel ? Aujourd'hui, confronté à son départ, Apple ne doit-il pas démythifier sa communication, humaniser plus largement sa société en permettant à ses propres employés de s'approprier l'ère du buzz et de la conversation ?

Tout d'abord la situation illustre un problème de pérennité de l'entreprise : tout le monde est mortel.

Ensuite, les mythes sont par essence fragiles, ils atteignent un jour leur limite. Il y a aussi la création d'une aberration financière, une distorsion créée par l'image même de Steve Jobs – les succès d'Apple sont indéniablement liés à la présence de Jobs, mais son statut de mythe vivant semble exercer un pouvoir irrationnel sur le marché – certains analystes parlent de champ de distorsion de la réalité.

Il me paraît pourtant sage de relativiser le risque que représente « l’icônisation » de Steve Jobs. Apple est une belle entreprise qui a mis en place de belles équipes. Sur les rails du succès depuis déjà dix ans, elle s'est diversifiée dans sa gamme de produits et elle s'est structurée autour de collaborateurs compétents, avec au premier chef son nouveau PDG Tim Cook. Apple a été dirigé avec un talent industriel de premier plan, ce qui reste une force pour l'entreprise, et pour sa capacité à encadrer pendant longtemps encore ses jeunes experts du marketing, de la communication, du design et de l'engineering.

Mais alors, minimiser le rôle des collaborateurs représente un autre type de danger, à ne pas sous-estimer, en particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casse le « moteur californien », qui a besoin d'un fonctionnement collaboratif.

 A la base, Apple, c'est deux choses qui ne peuvent être dissociées, d'un côté la martingale ergonomie/design/simplicité et de l'autre l'apport de ruptures technologiques qui amènent à de nouveaux usages et surtout obligent la concurrence à se mettre au niveau. Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à disséquer les usages et à positionner l'utilisateur au centre de l'écosystème technique. Mais encore faudrait-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui relaie ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale, reconnaître aussi le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles – sans sous-estimer le fait qu’Apple engendre des marges très importantes en sous-traitant la fabrication aux usines chinoises.

Le personal branding peut iconiser d'autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de Steve Jobs, pour perpétuer cette stratégie de la communication, de l'addiction, et du buzz. Mais quel investissement, en temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l'école de ses propres élèves, toutes ces entreprises qui, sur la Toile et les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du développement et de la communication, au contact des utilisateurs. Humaniser l'entreprise, ce n'est pas nécessairement stariser tout le monde, mais plutôt entrer dans l'ère de la conversation... qui n'est pas celle du buzz.

A partir du 1er octobre 2011, McDonald’s fait évoluer ses menus aux Antilles Guyane, avec des combinaisons qui se veulent plus nutritionnelles pour les enfants et les adultes. Une petite révolution dans le monde du fast-food...

Ainsi, la nouvelle version du Happy Meal sera composée de quatre éléments, et comprendra désormais un fruit frais, variable en fonction de la saison. De même, toutes les combinaisons du Happy Meal contiendront moins de 600 calories, soit moins d'un tiers des apports journaliers recommandés par l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) pour les enfants de 6 à 10 ans. Pour ce faire, la société mettra en place une série d'évolutions, afin d'améliorer le profil nutritionnel du Happy Meal : un nouveau format de frites spécialement destiné aux enfants, contenant en moyenne 100 calories, soit moins de la moitié de la version précédente. Une réduction de 10 % en moyenne de la quantité de sodium présente dans les pains, les McNuggets, le fromage et la sauce ketchup, améliorant ainsi le profil nutritionnel des trois choix du Happy Meal : Hamburguer, Cheeseburguer et McNuggets. Dans le même sens, la quantité de sucre ajouté dans les jus a été réduite de presque 40 %, pour arriver à seulement 5 g de sucre ajouté pour 100 ml.

Les menus destinés aux adultes sont également concernés : comme nouvel accompagnement, les clients pourront désormais choisir une salade à la place des frites. De même, en réduisant la teneur en sel de tous ses pains, du fromage et du ketchup, McDonald’s a également diminué la quantité de sodium contenue dans tous ses sandwichs du menu principal.

En ce qui concerne le soutien et la promotion des activités sportives, McDonald's continuera à sponsoriser les principales compétitions sportives mondiales, telles que les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football, et à mener diverses activités de soutien local pour la promotion du sport. Dans le même esprit, elle organisera le 30 octobre une course régionale destinée aux femmes. Sous le thème « 5K, Femmes, courrons » (La course des femmes), près de 40000 femmes parcourront une distance de 5 km, simultanément, dans quinze villes d'Amérique Latine.