Quand la pub...

A l'heure ou le gouvernement français racle les fonds de tiroir, et où la Cours des Comptes stigmatise (un peu vite) les niches fiscales d'Outre-mer, il est bon de rappeler que les mesures de défiscalisation servent avant tout au développement économique de ces territoires en compensant leurs handicaps structurels et en dynamisant les flux d'investissements. L'opérateur immobilier Océanis Outre-Mer, s'adresse aux investisseurs nationaux en leur proposant un bon plan pour bonifier leurs placements au soleil : jusqu’à 46% d’avantages fiscaux dans l’Outre-mer. Une campagne réunionnaise signée Luvi Ogilvy.

Cette campagne me donne l'occasion de publier le communiqué de la FEDOM qui vient tout juste de tomber, en réaction aux dernières positions publiques sur la défiscalisation Outre-mer :

Quelques jours à peine après l’annonce par le Premier ministre d’un plan de lutte contre les déficits publics mettant lourdement à contribution l’Outre-mer, le rapport sur les niches fiscales vient d’être rendu public dans son intégralité.

On peut d’ailleurs regretter qu’il ait fallu qu’un certain nombre de fuites aient eu lieu pour que ce rapport, remis au Gouvernement au début de l’été, soit enfin accessible.

Le bureau élargi de la FEDOM réuni à Paris l’a donc examiné avec beaucoup d’attention et a formulé les observations suivantes :

La défiscalisation une fois de plus vouée aux gémonies

La partie relative aux niches outre-mer stigmatise une fois de plus les aides d’Etat sans qu’aucune  véritable démonstration économique ne soit faite à l’appui des accusations portées.

Et pourtant, ce rapport donne des chiffres en quantité, chiffres dont il ne semble toutefois pas tenir compte dans les conclusions qu’il tire, préférant s’en tenir aux habituelles antiennes polémiques dont la plupart n’ont plus aucun rapport avec la réalité d’aujourd’hui.

C’est ainsi qu’il est écrit, sans autre forme de procès, que la défiscalisation conforte essentiellement les entreprises stables et de taille importante, alors que le rapport cite pourtant les statistiques de l’INSEE (réalisées à partir de l’exercice 2008 sur les déclarations des dossiers de défiscalisation) qui montrent que 38% pour l’ensemble des DOM et même 48% pour la Réunion des bénéficiaires de la procédure sont des entreprises individuelles ou des TPE.

Autre idée reçue que la répétition ne rend pas plus juste : la défiscalisation ne crée pas d’emplois.

Faut-il rappeler, encore et encore, que la défiscalisation est une procédure d’aide à l’investissement. Certes l’investissement n’est pas toujours immédiatement créateur d’emplois mais, parce qu’il crée de la valeur ajoutée, il est indispensable à la compétitivité, à la rentabilité de l’entreprise et donc à sa survie. Et c’est bien in fine la valeur ajoutée qui permet, à terme,  des créations d’emplois.

Et comme de surcroît, comme on l’a vu, les entrepreneurs individuels sont les plus nombreux à bénéficier de cette procédure, il existe au moins un emploi crée ou sauvegardé : le leur.

Toujours selon le rapport, la défiscalisation profiterait essentiellement aux contribuables les plus riches.  C’est une contre-vérité quand on sait que la procédure s’est considérablement démocratisée et que les différents plafonnements, globaux et spécifiques à l’outre-mer, ont réduit le ticket moyen de réduction d’impôt à 12 000€ par contribuable.

Haro sur les entreprises ultramarines qui se permettent d’avoir de bons résultats

Le rapport prétend ensuite que le cumul d’aides conduit à créer dans les DOM des PME dont les ratios sont meilleurs que ceux de certaines entreprises de métropole. Il se garde bien cependant de donner les mêmes ratios pour les entreprises individuelles qui sont de 4 points inférieurs aux résultats nationaux.

Il faut savoir par ailleurs que l’enquête annuelle d’entreprises réalisée par l’INSEE  et qui a servi de base aux comptes nationaux est certes exhaustive pour les grandes entreprises mais ne l’est nullement pour les petites.

Les aides d’Etat appliquées sur des entreprises de taille critique et dynamiques peuvent donc effectivement conduire à de bons résultats et tel est bien l’objectif recherché qui ne touche malheureusement qu’une petite partie de ces entreprises.

C’est avec de tels raisonnements que l’on décide, sans autre justification que l’inefficacité déclarée de la mesure, de supprimer l’abattement d’un tiers sur les bénéfices imposables à l’impôt sur les sociétés.

Cette suppression est stupéfiante à plusieurs titres :

• Elle est en totale contradiction avec la LODEOM votée il y a deux ans à peine et à la mise en place de la ZFA (zone franche d’activités) qui comprend une mesure semblable. La loi précise clairement que les deux procédures sont cumulables et les débats n’ont jamais remis ce cumul en question.
• Elle risque fort d’être insupportable pour les entreprises ultramarines puisqu’elle augmente d’un tiers sur un an les impôts à acquitter (349M€ d’IS recouvrés en 2010 dans les quatre DOM).
• Elle va accroître encore les insuffisances en fonds propres des entreprises des DOM.

L’année de l’outre-mer

L’outre-mer n’a jamais demandé à être exonéré de toute participation à l’effort national. Toutes les mesures nationales d’économies s’appliquent sur son territoire et aucune dérogation particulière ne saurait être demandée, mais force est de constater que la seule niche très ciblée sur une population ou une activité réduite l’est en défaveur de l’outre-mer. De ce fait, l’outre-mer a le sentiment d’être doublement mis à contribution.

Cet acharnement sur l’outre-mer est d’autant moins compréhensible lorsque reviennent en mémoire les paroles du Président de la République, notamment lors du conseil interministériel pour  l’outre-mer : « Il ne s'agit pas de diaboliser la réussite des entreprises en Outre-mer. Nous avons besoin, Outre-mer comme ailleurs, de grandes entreprises qui font travailler des centaines, voire des milliers de personnes.

Le développement endogène, c'est surtout l'affaire des entreprises, et notamment des PME. Celles-ci sont soumises à des coûts de main d'œuvre plus élevés qu'en métropole, à des surcoûts liés au fret, à la faiblesse de leur marché intérieur. Étant soumises à des contraintes supérieures, elles doivent faire l'objet d'un traitement spécifique. »

Ces différentes déclarations se concluaient par la décision de faire de 2011 l’année des outre-mer….

On est en droit de se demander ce qui arriverait si tel n’était pas le cas…

IDMartinique est le rendez-vous de tous ceux qui veulent contribuer, par leurs idées positives, au développement de notre île. Cette semaine, Suzelle PADRA et Philippe AQUILON de Cap Excellence Tropiques se penchent sur le sujet méconnu (et parfois même tabou) de la santé des patrons, et rappellent une idée simple : la santé de nos entreprises dépend aussi de la santé de leurs dirigeants. Une 19^ème IDMartinique qui annonce la tenue en octobre d’une conférence-débat sur le thème du « rôle et de l’importance de la santé des dirigeants dans le management des TPE/PME ».

 

Et si la Martinique prenait soin de ses entrepreneurs ?

La santé des patrons est un mystère dont on entend peu parler, alors qu’on parle beaucoup de la souffrance des salariés. En Martinique comme ailleurs, il existe très peu de connaissances spécifiques sur la santé des dirigeants d’entreprises. Contrairement aux cadres-dirigeants salariés qui sont régis par la santé au travail, les dirigeants indépendants n’entrent pas dans ce dispositif et sont oubliés des statistiques nationales sur la santé au travail.

A cela s’ajoute l’idéologie du leadership qui interdit trop souvent aux dirigeants de s’épancher sur leurs problèmes de santé. « Je n’ai pas le temps d’être malade » est une réflexion entendue des milliers de fois. Il faut être un battant, un gagnant qui éponge le stress de ses salariés. Cette posture narcissique de l’homme fort ou de la femme forte interdit toute verbalisation de la souffrance. Le « patron » est représenté comme celui qui domine ses salariés, et qui à ce titre, doit concentrer sur sa personne le stress collectif.

Or, tout comme les salariés, les chefs d’entreprises souffrent naturellement face à la surcharge de travail, à la solitude, aux problèmes de leur société, mais ils n’osent pas en parler ! On imagine aussi que les patrons ne sont pas ou ne peuvent pas être touchés par le burn out. Mais c’est faux. Le moindre changement, la moindre nouvelle stressante peuvent affecter la santé d’un patron. Tout simplement parce que les dirigeants ont l’habitude de gérer leur destin et le jour où ils ne maîtrisent plus rien… ils craquent !

Il semble que les problèmes financiers et sociaux ont des effets induits sur la santé des dirigeants (insomnie, ulcère, crise cardiaque)… Ces effets restent à mesurer parce qu’en réalité, la question de la santé des dirigeants a rarement fait l’objet d’étude approfondie. Pourtant le capital-santé du dirigeant est le premier capital immatériel d’une TPE/PME. Cette vérité, souvent oubliée, est pourtant vérifiable lorsqu’un dirigeant souhaite emprunter de l’argent à la banque. La première chose qu’il remplit est… un questionnaire de santé !

Un chef d’entreprise qui s’intéresse à sa santé… c’est un signe de bonne santé et un élément déterminant des bonnes pratiques de management. Un chef d’entreprise qui se préoccupe de sa santé aura le souci de celle de son entreprise, de ses collaborateurs et de leur bien-être!

Devons-nous rappeler que 95% des entreprises de Martinique sont des TPE, qu’elles contribuent à près de 60% du PIB et qu’elles représentent 2 emplois sur 3 ? Alors… Si le dirigeant tombe malade c’est la catastrophe !

Si la crise est anxiogène pour les salariés et les cadres, les patrons n’y échappent pas, loin de là. Il y a davantage d’épuisement professionnel, de dépressions voire de suicides chez les dirigeants et cela dans l’indifférence la plus absolue. C’est la « théorie des 5 D : difficultés financières – dépression – dépôt de bilan – divorce – décès ».

Un proverbe esquimau dit que « la société doit protéger ceux qui la font vivre ».

Cap Excellence Tropiques lève le tabou sur la santé des entrepreneurs de la Martinique, pour tenter d’examiner les causes de la souffrance patronale, et invite à en débattre le 07 octobre 2011, à partir de 8h à Madiana avec Olivier TORRES (créateur d’AMAROK, le 1^er observatoire français sur la santé des dirigeants d’entreprises), l’UAG, des chefs d’entreprises et d’autres partenaires.

Une IDMartinique de Suzelle PADRA et Philippe AQUILON, parrainée par Contact-Entreprises.

L’Association Contact-Entreprises parraine le programme IDMartinique initié par l’AACC Outre-mer, et invite toutes les bonnes volontés à y participer : en vous inscrivant sur le fil Twitter @IDMartinique et en prenant à votre compte une idée commençant par « Et si… », en la développant sur une page A4 dactylographiée, et en nous l’envoyant à info@contact-entreprises.com ou idmartinique@laissemoitedire.com.

Le nouveau spot pour le déodorant Axe Dry Full Control 48h dit non à la transpiration précoce et aux auréoles sous les bras. Sympa, malgré son côté "déjà vu"...

Parce que les vidéos avec des chats font un carton sur Internet, Bouygues Telecom met en scène des chatons dans sa nouvelle pub. Une campagne très second degré qui surfe avec humour sur le phénomène lolcat, et qui exploite sans complexe et sans nuance le potentiel viral des petites stars poilues du web. "C'est parce que chez Bouygues Telecom, nous savons que vous aimez les films sur internet avec des petits chatons que nous avons décidé de faire ce film sur internet avec des petits chatons"... D'abord le teaser :

Après quelques jours de teasing la marque révèle enfin sa nouvelle campagne. Et chat devrait continuer à bien buzzer !

Miou miaou miou miou miou...

A l'heure où l'annonce du départ de Steve JOBS, mythique patron d'Apple, fragilise la plus grande entreprise du monde, certains s'interrogent sur le bien-fondé des stratégies de personal branding. Nous ouvrons aujourd'hui nos colonnes à Louis TREUSSARD, Directeur Général de L'Atelier BNP Paribas, qui nous propose une tribune libre sur les limites de ces stratégies.

Mon patron est une icône... Steve Jobs et les limites du personal branding

Désormais sur le Net, le personal branding (faire de sa personne une marque) permet à tout un chacun de promouvoir et de valoriser son image, et souvent celle de son entreprise ou de certains de ses collaborateurs. Pour un patron, c’est une belle opportunité de s'immerger dans les réseaux sociaux, d'encourager par l'exemple l'humanisation de son entreprise, ou même de profiter simplement de la puissance du Web pour y développer son ego.

Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, Steve Jobs, le cofondateur d'Apple, a développé un personal branding qui a largement contribué au succès de son entreprise. Mieux que les autres, il a su cultiver les bruits, les rumeurs et le buzz qui ont participé à faire passer la valorisation d’Apple de 5 milliards de dollars dans les années 2000 à plus de 360 milliards aujourd'hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux Etats-Unis, ont essayé la même voie, aucun n’a été jusqu’à acquérir ce statut d’icône vivante.

Mais en construisant volontairement le mythe du génie de Steve Jobs, Apple aurait-il pris le risque d'un succès communicationnel pouvant se transformer en danger industriel ? Aujourd'hui, confronté à son départ, Apple ne doit-il pas démythifier sa communication, humaniser plus largement sa société en permettant à ses propres employés de s'approprier l'ère du buzz et de la conversation ?

Tout d'abord la situation illustre un problème de pérennité de l'entreprise : tout le monde est mortel.

Ensuite, les mythes sont par essence fragiles, ils atteignent un jour leur limite. Il y a aussi la création d'une aberration financière, une distorsion créée par l'image même de Steve Jobs – les succès d'Apple sont indéniablement liés à la présence de Jobs, mais son statut de mythe vivant semble exercer un pouvoir irrationnel sur le marché – certains analystes parlent de champ de distorsion de la réalité.

Il me paraît pourtant sage de relativiser le risque que représente « l’icônisation » de Steve Jobs. Apple est une belle entreprise qui a mis en place de belles équipes. Sur les rails du succès depuis déjà dix ans, elle s'est diversifiée dans sa gamme de produits et elle s'est structurée autour de collaborateurs compétents, avec au premier chef son nouveau PDG Tim Cook. Apple a été dirigé avec un talent industriel de premier plan, ce qui reste une force pour l'entreprise, et pour sa capacité à encadrer pendant longtemps encore ses jeunes experts du marketing, de la communication, du design et de l'engineering.

Mais alors, minimiser le rôle des collaborateurs représente un autre type de danger, à ne pas sous-estimer, en particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casse le « moteur californien », qui a besoin d'un fonctionnement collaboratif.

 A la base, Apple, c'est deux choses qui ne peuvent être dissociées, d'un côté la martingale ergonomie/design/simplicité et de l'autre l'apport de ruptures technologiques qui amènent à de nouveaux usages et surtout obligent la concurrence à se mettre au niveau. Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à disséquer les usages et à positionner l'utilisateur au centre de l'écosystème technique. Mais encore faudrait-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui relaie ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale, reconnaître aussi le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles – sans sous-estimer le fait qu’Apple engendre des marges très importantes en sous-traitant la fabrication aux usines chinoises.

Le personal branding peut iconiser d'autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de Steve Jobs, pour perpétuer cette stratégie de la communication, de l'addiction, et du buzz. Mais quel investissement, en temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l'école de ses propres élèves, toutes ces entreprises qui, sur la Toile et les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du développement et de la communication, au contact des utilisateurs. Humaniser l'entreprise, ce n'est pas nécessairement stariser tout le monde, mais plutôt entrer dans l'ère de la conversation... qui n'est pas celle du buzz.