Quand la pub...

A l'heure où l'annonce du départ de Steve JOBS, mythique patron d'Apple, fragilise la plus grande entreprise du monde, certains s'interrogent sur le bien-fondé des stratégies de personal branding. Nous ouvrons aujourd'hui nos colonnes à Louis TREUSSARD, Directeur Général de L'Atelier BNP Paribas, qui nous propose une tribune libre sur les limites de ces stratégies.

Mon patron est une icône... Steve Jobs et les limites du personal branding

Désormais sur le Net, le personal branding (faire de sa personne une marque) permet à tout un chacun de promouvoir et de valoriser son image, et souvent celle de son entreprise ou de certains de ses collaborateurs. Pour un patron, c’est une belle opportunité de s'immerger dans les réseaux sociaux, d'encourager par l'exemple l'humanisation de son entreprise, ou même de profiter simplement de la puissance du Web pour y développer son ego.

Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, Steve Jobs, le cofondateur d'Apple, a développé un personal branding qui a largement contribué au succès de son entreprise. Mieux que les autres, il a su cultiver les bruits, les rumeurs et le buzz qui ont participé à faire passer la valorisation d’Apple de 5 milliards de dollars dans les années 2000 à plus de 360 milliards aujourd'hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux Etats-Unis, ont essayé la même voie, aucun n’a été jusqu’à acquérir ce statut d’icône vivante.

Mais en construisant volontairement le mythe du génie de Steve Jobs, Apple aurait-il pris le risque d'un succès communicationnel pouvant se transformer en danger industriel ? Aujourd'hui, confronté à son départ, Apple ne doit-il pas démythifier sa communication, humaniser plus largement sa société en permettant à ses propres employés de s'approprier l'ère du buzz et de la conversation ?

Tout d'abord la situation illustre un problème de pérennité de l'entreprise : tout le monde est mortel.

Ensuite, les mythes sont par essence fragiles, ils atteignent un jour leur limite. Il y a aussi la création d'une aberration financière, une distorsion créée par l'image même de Steve Jobs – les succès d'Apple sont indéniablement liés à la présence de Jobs, mais son statut de mythe vivant semble exercer un pouvoir irrationnel sur le marché – certains analystes parlent de champ de distorsion de la réalité.

Il me paraît pourtant sage de relativiser le risque que représente « l’icônisation » de Steve Jobs. Apple est une belle entreprise qui a mis en place de belles équipes. Sur les rails du succès depuis déjà dix ans, elle s'est diversifiée dans sa gamme de produits et elle s'est structurée autour de collaborateurs compétents, avec au premier chef son nouveau PDG Tim Cook. Apple a été dirigé avec un talent industriel de premier plan, ce qui reste une force pour l'entreprise, et pour sa capacité à encadrer pendant longtemps encore ses jeunes experts du marketing, de la communication, du design et de l'engineering.

Mais alors, minimiser le rôle des collaborateurs représente un autre type de danger, à ne pas sous-estimer, en particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casse le « moteur californien », qui a besoin d'un fonctionnement collaboratif.

 A la base, Apple, c'est deux choses qui ne peuvent être dissociées, d'un côté la martingale ergonomie/design/simplicité et de l'autre l'apport de ruptures technologiques qui amènent à de nouveaux usages et surtout obligent la concurrence à se mettre au niveau. Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à disséquer les usages et à positionner l'utilisateur au centre de l'écosystème technique. Mais encore faudrait-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui relaie ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale, reconnaître aussi le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles – sans sous-estimer le fait qu’Apple engendre des marges très importantes en sous-traitant la fabrication aux usines chinoises.

Le personal branding peut iconiser d'autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de Steve Jobs, pour perpétuer cette stratégie de la communication, de l'addiction, et du buzz. Mais quel investissement, en temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l'école de ses propres élèves, toutes ces entreprises qui, sur la Toile et les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du développement et de la communication, au contact des utilisateurs. Humaniser l'entreprise, ce n'est pas nécessairement stariser tout le monde, mais plutôt entrer dans l'ère de la conversation... qui n'est pas celle du buzz.

IDMartinique est le rendez-vous de tous ceux qui veulent contribuer, par leurs idées positives, au développement de notre île. Cette semaine, Anne-Emmanuelle ZAMEO, une jeune publicitaire martiniquaise très impliquée dans la vie économique locale, propose d’habiller notre aéroport pour qu’il manifeste clairement nos atouts et nos qualités d’accueil touristiques. Une 18^ème IDMartinique qui replace le tourisme au centre des priorités économiques...

Et si on habillait les murs de l’aéroport ?

La Martinique est synonyme de chaleur, de joie de vivre, de bonne gastronomie, de tropiques, d'exotisme, de soleil, de rhum, de plage, d'histoire, de culture... Or, on ne retrouve pas toutes ces qualités à l'endroit qui est le premier contact qu'ont les touristes avec la Martinique: l'aéroport du Lamentin.

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais, même si l'aéroport est le symbole naturel des voyages et de l'évasion, je trouve qu'il reste tristement froid (voir glacial). Et si on l'égayait un peu?

L'idée: habiller les murs qui font face aux arrivées des touristes avant la police et la douane (et pourquoi pas dans la zone d'attente des bagages). Tout simplement, de belles images des différentes activités et offres (génériques) de l'île, ou encore des "bâtisseurs de paradis", avec ces mots simples: Bienvenue en Martinique (traduits également en Anglais, en Espagnol, et bien évidemment en Créole!). Je suis certaine que cela changerait la donne. Ne soyons pas timides dans l'accueil de nos touristes! C'est bon pour notre économie!

Ce décor serait permanent, avec une déclinaison complémentaire correspondant à nos grands événements annuels (Tour des Yoles, Pâques, Carnaval…).

Le touriste se sentira content d'être accueilli, rassuré dans le choix de sa destination et cela permettra de faire la promotion des multiples activités que nous lui offrons. Je pense sincèrement que ce petit projet reste facile à réaliser et que le retour sur investissement sera plus que rentable.

Alors, montrer aux touristes que nous sommes contents de les accueillir, et si on s'y mettait? 

Une IDMartinique d’Anne-Emmanuelle ZAMEO, parrainée par Contact-Entreprises.

L’Association Contact-Entreprises parraine le programme IDMartinique initié par l’AACC Outre-mer, et invite toutes les bonnes volontés à y participer : en vous inscrivant sur le fil Twitter @IDMartinique et en prenant à votre compte une idée commençant par « Et si… », en la développant sur une page A4 dactylographiée, et en nous l’envoyant à info@contact-entreprises.com ou idmartinique@laissemoitedire.com.

Après l'Asie, l'Europe et le reste du monde, Samsung lance enfin son smartphone Galaxy SII aux États-Unis. Le concurrent direct de l'iPhone 4 débarque sur le nouveau continent au terme d'un long voyage planétaire, avec un vrai positionnement "worldwide"... et une bien belle campagne :

It'll be big in America...

Qui n'a jamais craqué pour un Mikado ? Un biscuit tellement discret qu'on le déguste quasi incognito n'importe quand, même à des moments inappropriés. C'est sur cet insight que repose la nouvelle campagne européenne du célèbre bâtonnet de LU. Elle met en scène des situations embarrassantes provoquées par un excès de gourmandise : "Mikado, even if you shouldn't" (même si vous ne devriez pas). Excellent !

Pour promouvoir la nouvelle série Platane diffusée en TV à partir du 5 septembre, Eric Judor (celui d'Eric & Ramzy) détourne "le Placard", la pub ultra-primée de Canal+. Une parodie hillarante, dont les chutes multiples rivalisent d'humour absurde (à voir ici). Moi, c'est la oie que je préfère ;-)

Platane, le pitch : Un soir, Eric se prend un platane en pleine face. Après un an dans le coma, il a une révélation : il va se lancer dans le cinéma d’auteur et prouver qu’il peut faire un film sérieux, profond et émouvant... Il faut être un scénariste inventif, pour réussir sur Canal, comme en témoigne la pub originale "le placard" :